מסה קריטית, סחיטת מונופולים וכיצד זה קשור לעסקי התוכנה

15 במרץ 2013

הרבה זמן עבר מאז שכתבתי פעם אחרונה פוסט בעברית.
אבל בשבועות האחרונים יש לי מספר תובנות שרציתי לחלוק עמכם (ותודה לפרופ' יוחאי רפאלי על התשתית התאורטית לכך).
 
כאשר אנחנו יוצאים במיזם חדש (כסטארט אפ או בתוך ארגון גדול), אנחנו שואלים את עצמנו לגבי ההיתכנות הטכנולוגית ולגבי התועלת העסקית ללקוחות. עם זאת, פעמים רבות אנחנו מתעלמים מעובדה קטנה ומצערת: רוב עסקי התוכנה הם עסקים מבוססי מונופול.
 
כמעט בכל סגמנט בעולם התוכנה שבו רק נציץ נראה (לכאורה) מונופול: בעולם מערכות ההפעלה והתוכנות המשרדיות (מיקרוסופט), בעולם בסיסי הנתונים (אורקל), במערכות ה – ERP (סאפ), בוירטואליזציה (VMware), ברשתות חברתיות (פייסבוק), בחיפוש (גוגל), בענן (אמזון) ואפילו בנייד שלכם.
כאשר אנחנו יוצאים עם מיזם התוכנה שלנו אנחנו צריכים לזהות האם אנחנו תוקפים מונופול קיים (כמו מיקרוסופט שתקפה את גוגל עם בינג) או לא (אם לא, זה הזמן לרוץ מהר, כי מי שיכבוש את הגבעה כנראה לא יזוז משמה כפי שתוכלו ללמוד מניר למפרט, מנכ"ל זאפ).
 
החלטתם לתקוף מונופול קיים?
אם אנחנו תוקפים מונופול קיים, יש לנו מספר אופציות:
  1. להיות מספיק גדולים: למיקרוסופט זה עבד מצויין מספר פעמים כאשר היא הצליחה להיכנס לשוק באיחור ולהפוך למספר אחד (שיעור שנטסקייפ לא תשכח לעולם). במקרה הזה כדאי שתבטיחו שהמשאבים שיש לכם בארגון גדולים מספיק ואתם נעים מהר מספיק כדי לכבוש את הגבעה.
  2. לזהות נפילה של חסם כניסה לשוק: רפורמת ניידות המספרים, הורדת דמי הקישוריות ומכרז שאילץ את חברות הסלולאר הקיימות לאפשר שימוש בפריסת האנטנות הקיימות לחברות חדשות איפשר לגולן טלקום לחדור לתוך שוק אוליגופולי (לכאורה). שימוש במבנה רזה, קוד פתוח ומבנה תעריפים פשוט והוגן אפשר לחברה להוריד משמעותית את העלות הקבועה ולתת מחירים שוברי שוק. את התוצאה כולנו רואים בחשבון החודשי.
  3. לייצר נישה: בקצוות המונופול ישנן נישות שאינן מטופלות על ידיו (לדוגמה שוק החיפוש ברוסית נשלט על ידי Yandex), אם תשתלטו על נישה, יתכן שהיא תהיה קטנה מספיק על מנת שלא תעניין את המונופול או שהיא תאפשר לכם לצבור נפח לפני שתתקפו את מרכז השוק (אם הנישה גדולה מספיק ולא תנועו קדימה, צפו להפתעות כי כמו שאומרים "הכדור עגול, כדורגל משחקים תשעים דקות ומי שלא כובש, סופג")
  4. לסחוט מונופול:. אם זיהיתם מונופול פגיע יתכן שתצליחו לייצר מצב שבו תקבלו הצעה שלא תוכלו לסרב לה. רבים מאיתנו טועים לחשוב שניתן לבצע את זה רק על ידי תחרות ישירה, אבל יש דרכים מתוחכמות יותר:
    1. חברות סרגלי הכלים (הישראליות ברובן) שמנצלות את הצורך של גוגל לא להצטייר כמונופול (לכאורה),
    2. חברות האנטי וירוס שמנצלות את הכח שלהן במחשבי המשתמשים. כוח זה מאפשר להן לכפות על חברות סרגלי הכלים השתתפות בתוכניות Compliance כדי שלא שיסומנו כנוזקה (Malware)
    3. מפתחי ה – AdBlock ששמים את חברות הפרסום והמדיה הגדולות על הכוונת (וסליחה על הציניות) ועתידים גם הם להציג בקרוב תוכניות Compliance משלהם.  

רוצים דוגמה לתקיפת מונופול? Dollar Shave Club תוקפת מונופול בתחום סכיני הגילוח: לכאורה מדובר בתחום חסר כל ייחוד… הרי אין סיבה למכור סכיני גילוח במחיר מופקע, אבל זה מה שרובנו קונים… כיצד ג'ילט שולטת בשוק הזה? לא בזכות השקעה של מאות מיליונים בפיתוח סכין גילוח עם 17 להבים רוטטים, אלא באמצעות הסכמים ארוכי טווח עם הרשתות הקמעונאיות על הנדל"ן שליד הקופות. שירות אינטרנטי כמובן מפיל את החסם ומאיים על המונופול (מי מכם פותח שירות כזה בארץ?)
 
החלטתם לבנות מונופול על גבעה חדשה?
אם החלטתם להכנס לתחום חדש (אוקיינוס כחול) שאין בו עדיין שחקנים, תוכלו להמנע ממתחרים מיותרים בשיטת שלושת השלבים:
 
שלב מספר 1: מסה קריטית וחסמי כניסה
זיהיתם את הגבעה? כבשתם אותה? הדבר הראשון שעליכם לעשות הוא להגן עליה: בטווח הקצר עליכם לייצר חסמי כניסה ומכשולים שיגרמו לשחקנים נוספים להבין שזאת לא הגבעה שהם רוצים לעלות עליה, בטווח הארוך אתם חייבים להיות גדולים מספיק על מנת שתוכלו לתת את המחיר הזול ביותר. כך תמנעו משחקן גדול להציע מחיר טוב יותר ולהוציא אתכם מהמשחק (לתת מחירי הפסד לטווח קצר כולם יכולים, אף אחד, כולל בעלי המניות של המתחרה שלכם לא אוהב להפסיד לטווח ארוך). אז על מה אנחנו צריכים לסמן V?
  1. בניית חסמי כניסה ע"י נאמנות לקוחות ושירות מצויין. השיעור הראשון הוא לתת שירות ותמורה לזמן ולכסף. אם לא תיתנו שירות טוב, והלקוחות לא יהיו מרוצים, סביר מאוד ששום חסם שתיבנו לא יעזור.
  2. רגולציה: אם בתחום שלכם יש רגולציה (כגון הגנה על פרטיות שנהיית משמעותית יותר ויותר בתחום הפרסום באינטרנט), התמודדות מוקדמת איתו תאפשר לכם יתרון מול שחקנים אחרים. איך מייצרים רגולציה?  השקעה בפטנטים וקניין רוחני תייצר לכם חסם כניסה ואיום מול מתחרים עתידיים.
  3. בניית מסה קריטית ויתרון לגודל: אם אתם גדולים המשמעות שהעלות הקבועה שלכם (פיתוח, רישוי ותחזוקה) כבר לא רלוונטית וכל לקוח חדש שנכנס (או שאתם מאבדים) עולה לכם לפי העלות השולית (קצת תעבורה ועלות מעבד). לעומת זאת מתחרה פוטנציאלי ששוקל להכנס לשוק צריך לקחת בחשבון את העלות הקבועה…
  4. דרישות הון: רלוונטי בעיקר אם אתם בונים שירות בתחום הפיננסי (פורקס, העברות מטבע וכו') אבל גם גיוס הון גדול מספיק יכול לאותת שאתם פה כדי להשאר (וזה נכון לא רק לגבי המתחרים אלא גם ללקוחות, לספקים, למתחרים ולעובדים פוטנציאלים).
  5. בניית חסמים אסטרטגיים: מגוון של שיטות שמאותתות למתחרים שזאת לא הגבעה שלהם כולל:
    1. קביעת מחיר גבול: מחיר נמוך מספיק שלא יאפשר לשחקן קטן להכנס ולהרוויח. אמזון לדוגמה עושה שימוש באסטרטגיה זו ובאופן עקבי מורידה את מחירי האחסון ב – Amazon Web Services ומקשה על מתחרים להכנס לשוק הענן,
    2. אמינות: תגובה אגרסיבית לכל כניסה של מתחרה פוטנציאלי לשוק.
    3. בניית הוצאות שקועות: הטענה שהשקעתם במו"פ יותר ממה שהוצאתם בפועל יכול להרתיע מתחרים פוטנציאלים ובעיקר את המשקיעים שלהם.
 
הבנתם שיש לכם את כל התשובות אבל עדיין מפחדים משחקן שיכנס לשוק עם פונקציית עלויות טובה משלכם? אמזון עמדה בפני אותה בעייה, מצד אחד מדובר על קמעונאי הרשת הגדול בעולם, אבל מצד שני גוגל שהיא שחקן הפרסום הגדול בעולם עשוי היה בכל רגע לחדור במעלה הזרם ולנגוס מנתח השוק שלה. למה זה מפחיד? לפי מקורות זרים, לגוגל יש את תשתיות המחשוב היעילות והטובות בעולם, כאשר אתה יכול לעשות דברים בעלות נמוכה יותר, אתה יכול להעיף שחקנים מהגבעה שלהם. ממה נובע הפער בין גוגל ואמזון? על מנת להיות יעיל בתחום תשתיות המחשוב אנחנו נדרשים לא רק לקבל מחירים טובים על חומרה (כשאתה קונה מיליון מעבדים אתה מקבל מחיר מצוין), אלא למעשה לעקוף את כל המונופולים שהזכרנו בתחילת הפוסט. איך אמזון התמודדה עם החסרון הנ"ל? הוצאת תוצרי תשתיות המחשוב של אמזון כשירות ללקוחות חיצוניים והמצאת המושג "ענן", אפשרה לחברה להפנות משאבים אדירים לתחום תשתיות המחשוב. משאבים אלו איפשרו לאמזון להגיע למסה הקריטית ע"י פיתוח גרסת Linux משלה, תשתית וירטואליזציה משלה מבוססת Xen, פתרונות Load Balancing, בסיסי נתונים מנוהלים, DWH קנייני, פתרונות NoSQL, פתרונות AnyCast DNS וכו'. בלי אותם לקוחות ענן, אמזון היתה נשארת פגיעה.
 
 
ומה אם אתם קטנים מדי? במקרה שכזה, יתכן שתמצאו שותפים לדרך שעומדים בפני אותם אתגרים. לדוגמה אם אתם מוכרים פתרון לבעלי אתרים, תגלו שיש עוד מאות שחקנים כמוכם. שיתוף פעולה על ידי מכירה משותפת (לדוגמה ע"י המלצה על השותף בדוא"ל החודשי ללקוחות) יאפשר לכם להעמיק את החדירה לשוק ללא עלויות נוספות.
 
שלב מספר 2: בידול מוצרים
בניתם מוצר, אבל קהל הלקוחות מפוצל מדי? על מנת לייצר מסה קריטית תדרשו להציע מספר מוצרים שיתנו מענה למספר סגמנטים של לקוחות . הדרך הטובה ביותר לכך היא פיצול המוצר ובניית מספר גרסאות  על בסיס קוד ופלטפורמה משותפות (ראו את הפוסט על למה פלטפורמה היא לפעמים הפתרון הטוב ביותר). עד כמה הגרסאות צריכות להיות שונות אחת מהשניה? כנראה שהחלפת לוגו מקדימה תספיק, כפי שלימד אותנו קונצרן פולקסווגן שמשווק את אותה מכונית תחת המותגים אאודי A3, פולקסווגן גולף, סיאט ליאון וסקודה אוקטביה כשכל ההבדל בינהן מתבטא בהרבה פרסומות וסמל קטן מקדימה (כמובן הכל לכאורה),
השיטה הזאת מקובלת כיום לא רק בחברות ה – Software as a Service שמתמחרת חבילות בעלות שונה. אלא גם בחברות מסורתיות יותר כמו IBM (הפעלת מעבדים ב – MF ע"י רשיונות), NetApp (הפעלת רפליקציה בין מכונות אחסון ע"י רשיון) ו Radware (שינוי מהירות תעבורה לפי רישיון). 
מעבר ליצירת המסה הקריטית, בידול מוצרים מאפשר לכם התאמה רבה יותר של המוצר לסגמנטי לקוחות שונים ומתן ערך מקסימלי לכל סגמנט. התוצאה: פחות נישות חדירה זמינות למתחרים פוטנציאלים.
 
שלב מספר 3: אפליית מחירים
מאוד לא יפה לכתוב את זה, אבל ברגע שבידלתם אם המוצרים השונים, תוכלו להפלות בין הלקוחות השונים: בעבור סיאט לאון תאלצו להפרד מכ – 125 אלף ש"ח בעוד שבעבור Audi A3 תאלצו להפרד ממעל 140 אלף ש"ח (זוהי אפליה לפי מוצר, שמפלה בפועל בין קבוצות אוכלוסיה, כי מי שנוסע באאודי, כנראה מוכן לשלם סכום מסויים בעבור התדמית).
מה עושים עם זה? אם פתחתם שירות באינטרנט בוודאי גיליתם כי לקוחות בהודו נוטים להשאר בתוכניות החינם בעוד שיש סיכוי סביר להמיר לקוחות מארה"ב לחבילות הפרימיום. איך מייצרים ערך מלקוחות שלא משלמים? חברות אינטנרט רבות משיקות גרסאות קודם למשתמשים בהודו ועל ידי כך "משתפים" אותם בביצוע בדיקות איכות תוכנה. התוצאה היא גרסאות איכותיות יותר ללקוחות בארה"ב בעלויות פיתוח נמוכות יותר (זוהי אפליה על רקע גאוגרפי). 
ישנן אפליות נוספות שתוכלו לבצע החל מאפליה קבוצתית (לדוגמה תוכלו להציג למשתמשי AdBlock תכנים שונים באתר מאלו של משתמשים שחשופים לפרסומות) וכלה באפלייה אישית (אם אספתם מספיק אינפורמציה על הלקוח תוכלו להציע לו הצעות תפורות אישית לו, כפי שמבצעת אמזון בעמוד הבית שלה).
סיכום שיטת שלושת השלבים
שילוב של שלושת השלבים הללו יאפשרו לכם להרוויח מהמיזם החדש ולהקצות משאבים לפיתוח חסמי כניסה נוספים מול מתחרים עתידיים ע"י השקעה בפרסום ותדמית שבסיס הנתונים שלכם איכותי מאחרים (אורקל) או שתוכנה קניינית יותר אמינה/בטוחה מתוכנת קוד פתוח (מיקרוסופט).
 
 
השורה התחתונה
רגע לפני שיוצאים לדרך, שווה להעיף מבט על הגבעה ולדעת: האם אתם עולים על גבעה נטושה או שהחלטתם לעלות על גבעה שיושב עליה מישהו אחר. בכל מקרה תחשבו טוב טוב על הדרך למעלה, ותוודאו שאף אחד לא יעיף אתכם למטה בחזרה…
 
בניתם מונופול? נפגעתם ממונופול? לא יודעים מה לעשות? מבולבלים? התעצבנתם? בדיוק בשביל זה יש המקום להערות מתחת לפוסט! תגובה מובטחת 
 
נהנית מהפוסט?הרשם לבלוג הפתוח למנהל הפיתוחותהנה מעדכונים חדשים ישירות לדוא"ל!
 
ממשיכים לפתח,
הוסף תגובה
facebook linkedin twitter email

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

2 תגובות

  1. נתנאל רוחימוביץ'18 במרץ 2013 ב 7:27

    כתבה יפה, הזכירה לי משום מה תקציר קורס בניהול אסטרטגי ב-MBA :-).
    בנוגע ל-"בניית הוצאות שקועות" אני לא מסכים מכמה סיבות: א) הוצאות פיתוח ניתן לאמוד גס (הערכת עבודה בשעות-אדם), וסכום גבוהה מדי יכול להעיד על מקצועיות נמוכה של צוות הפיתוח או שכרם המוגזם, מה שיכול להפחיד משקיעים פוטנציאליים שלך; ב) זה לא אתי; ג) דיווחים לא מדויקים עשויים לפגוע בשמה הטוב של החברה ואף להוות עילה לתביעות.
    "אפלית מחירים" יכולה ליצור נישה לסוחרי ארביטראז', וזו גבעה שגם אותה כדאי לקחת בחשבון…

    הגב
  2. Moshe Kaplan3 ביוני 2013 ב 7:52

    הי נתנאל,

    תודה, המטרה של הבלוג היא לקחת את עולם הניהול ולהתאים אותו לעולם שלנו.

    בניית הוצאות שקועות יכולה להתבטא בהתאמות שלכאורה אינן יעילות מדי ללקוחות, אבל מייצרות להם חסמי יציאה משמעותיים.
    לגבי שאר הנושאים, אתיקה ונושאים משפטיים אלו אכן סוגיות מהותיות, לצערי במציאות אין להן דגש מספיק.
    לנושא אפליית מחירים, בהחלט הדבר פותח פתח לייבוא מקביל, וארביטראז, אבל פה נשאלת השאלה כיצד אתה יכול לטפל בה. לדוגמה מיקרוסופט נותנת בכמעט חינם רשיונות למוסדות חינוך, ויודעת לחייב חיוב מלא מבתי עסק.

    ממשיכים לפתח.
    משה קפלן

    הגב