דע את האוייב

29 בספטמבר 2010

אחד הדברים המפתיעים (לכאורה) בחברות תוכנה הוא הנטייה של גוף הפיתוח לראות באוייב את השיווק והמכירות. האמת זה בד"כ הדדי…
אז יש לי הפתעה (קטנה) בשבילכם זה לא המצב שצריך להיות.

כדי להקטין את חוסר האמון בין כל הצדדים אני מקדיש את הפוסט הזה להבנה טובה יותר של השחקנים במגרש השיווק והמכירות, כמו גם כמה באזוורדס שיעזרו לכם טוב יותר להבין את עולמם.

תמכור, היא אמרה לי תמכור
אנשי מכירות רוצים למכור. הם מקבלים משכורת יפה, ובד"כ בונוס יפה יותר על המכירה עצמה. אבל תתפלאו, איש מכירות טוב לא רוצה למכור את מה שאין לחברה. הוא רוצה למכור מה שהוא חושב שהחברה תוכל לעמוד בו. למה?
איש מכירות טוב לא רוצה לשרוף את הלקוח על עסקה אחת, הוא רוצה שהלקוח הזה יסגור עסקאות המשך (והרבה יותר קל לסגור עסקאות המשך מאשר לסגור את העסקה הראשונה), ויותר מכך, לקוח מרוצה בד"כ ילווה אותו בהמשך חייו גם כאשר יעבור לחברה אחרת, ויאפשר לו לעמוד באבני דרך חשובות (מכירה ראשונה לחברה, Design Partner או סגירת רבעון קריטי) ולגזור את העמלה.

המכירה הראשונה
אחת הבעיות הקשות במכירה הוא זיהוי נקודת החדירה לשוק וההצלחה הראשונה. כאשר לחברה אין עדיין מכירות, ואיש המכירות חוזר כל פעם עם טענות שפה חסר Feature ושצריך מוצר אחר, זה לא בהכרח נובע מזה שהוא לא אוהב את הפיתוח או שהוא גרוע, זה אומר שהשיווק שלכם חלש.

מה ההבדל בין שיווק למכירות?
מטרת השיווק היא להיות הקפטן של נושאת המטוסים (או סירת הפדלים תלוי כמה כסף יש במערכת), להבין אסטרטגית היכן השוק הולך, איפה המתחרים הקיימים והפוטנציאלים יושבים, מהם חסמי הכניסה ולהבין כיצד היתרונות והחסרונות שלכם כארגון משתלבים לתוך התמונה הכללית. ההבנה האסטרטגית הזאת צריכה להיות מתורגמת לתוכנית פעולה שתאפשר לארגון להכנס לתוך השוק בצורה מיטבית, כך שלחברה שלכם יהיה יתרון ברור מול המתחרים בנישות מסויימות (מחיר נמוך יותר, תכונות אחרות במוצר, שימושים אחרים, מנגנון ידידותי יותר למפיצים, תמחור שונה).
איש המכירות שקול לטייס שממריא מנושאת המטוסים אל היעד, אם כעבור 200 ק"מ טיסה הוא נתקל במטוסי קרב כאשר הוא חמוש בטילי קרקע קרקע בלבד, כנראה שקריאת המפה של אותו קפטן ששלח אותו למשימה היתה בעייתית משהו. אם אותו איש מכירות מגיע ללקוחות שלא מתאימים לתוכנית הפעולה (חסמי כניסה גבוהים מדי כדוגמת דרישות סף של הלקוח שהמוצר שרק פותח לא תומך בהם, או שהלקוח הפוטנציאלי לא נופל מהכסא כי היתרון היחיד של המוצר לא מלוטש מספיק) אל תצפו לראות מכירה ואל תצפו שהליד (שם הקוד ללקוח פוטנציאלי) יהפוך לעסקה שמנה.

 

מהם הכלים של אנשי השיווק?



 

 



  1. תרשים פורטר: הבסיס לניתוח האסטרטגי המשקף את הלחצים בשוק, ועד כמה השוק תחרותי: האיום מתחליפים, חסם הכניסה לשחקנים חדשים, רמת התחרות בין השחקנים הקיימים, כח הספקים וכח הקניינים.

  2. PEST: ניתוח הסביבה של החברה בהיבטים פוליטיים, כלכליים, סוציאלים וטכנולוגיים.

  3. SWOT: ניתוח החוזקות והחולשות של הארגון למול ההזדמניות והאיום בשוק, בצורת טבלה, מסייע להבנת הכיוון אליו צריכה החברה לפנות.

  4. ניתוח שרשרת הערך: ניתוח מבנה ההוצאות של החברה ו/או של שחקנים קיימים בשוק. זיהוי מבנה זה מאפשר לזהות נקודות תקיפה שבאמצעותן ניתן יהיה להביא מוצר במחיר טוב יותר (גם אם לעיתים עם יכולות מופחתות).

  5. מודיעין עסקי: הלחם והחמאה של תחום השיווק, ללא אינפורמציה מקיפה על השוק, קשה מאוד להביא נתונים אמיתיים שיאפשרו לבנות את הדיאגרמות שדיברנו עליהן קודם.

תמיד יותר קל למכור מה שכבר מכרת
אם איש מכירות חוזר מחו"ל (כזה שלא ביצע מכירות משמעותיות בעבר) אחרי שיש כבר מכירות וטוען שצריך מוצר אחר לגמרי, רב הסיכוי שהפעם הבעייה באיש המכירות. אם החברה מוכרת, אז סימן שיש פלח שוק שמתאים לחברה, והמסקנה שאיש המכירות פנה ללקוחות לא רלוונטיים, או לא מצליח להעביר את המסר שאנשי המכירות האחרים מצליחים להעביר. יש אולי רק חריג אחד למקרה הזה, כאשר החברה כבר הרבה זמן בשוק ומוכרת ואנשי המכירות מתחילים לחזור עם אמירות שקשה למכור (יש לשים לב בעיקר לאנשי מכירות ותיקים), יכול להיות שהשיווק נרדם בשמירה על היתרון האסטרטגי של החברה שנשחק בזמן שטעמי השוק השתנו.

 

מהם הכלים של איש המכירות?


  1. הקשבה: איש מכירות טוב קודם כל יקשיב, כמו מתאמן ג'ודו מיומן, הוא קודם כל יזהה לאן הלקוח הולך, מה הרצונות שלו ומה הצרכים שלו, ורק לאחר שזיהה את מרכז הכובד יעשה את תרגיל המכירה וינסה להפוך את אותו ליד ללקוח.

  2. חברתיות: בתהליך המכירה איש המכירות עונה על צורך של הלקוח, לפעמים הצורך הזה הוא לא רק המוצר שלכם, אלא מישהו שאפשר לדבר איתו ולעבוד איתו בצורה תרבותית ביחד. מכיוון שיש כאלו שטוענים שעסקים עושים קודם כל עם חברים, על פי רב לאנשי המכירות יהיה תקציב אירוח פתוח וכל מיני צ'ופרים כדי לעשות את הצעד הראשון.

  3. חוכמה: לקוחות רבים מחפשים מישהו שהם יכולים לסמוך עליו, מישהו שכאשר ישאלו אותו שאלה טכנית הוא ידע לתת תשובה, וכאשר יש בעייה שקשורה בעקיפין למוצר, הוא עדיין ידע לתת להם תשובה ולא ישלח אותם לדבר עם חברה אחרת. קבוצת מכירות טובה תכלול יכולת לתת גם מענה כזה.

  4. זיהוי הזדמנויות: איש מכירות צריך לדעת מתי הבשילה העת לסגור עסקה, מתי הנקודה שבה הגיע הזמן לתת קוואץ' אחרון ולהתנהג כמו "כריש". אם איש המכירות חוזר מפגישה וטוען שכבר בשבוע הבא הוא סוגר עסקה של 100 מליון דולר עם הלקוח שהוא פגש רק בשבוע שעבר, שווה לשאול כמה שאלות, כי כנראה שבשיעור על תהליך הבשלת עסקאות הוא לא היה.

טעמי השוק זה לא שם של פסטיבל
למרות שכל מתכנת מתחיל יגיד לכם שהוא מבין בדיוק מה הלקוחות רוצים (והאמת שנתקלתי בכמה פעמים שזה היה נכון), יש אנשים בחברה שלכם ששכרו אותם בשביל זה. אם הם עושים את העבודה טוב, הם יצליחו למצוא את אותה נקודת פריצה דרכה אפשר יהיה להכנס לשוק ולזכות בחוזים שיניבו הכנסות עם רווחים נאים בצידם.

 

איך מתרגמים את הצרכים של  לקוח ביפן או בברזיל ל – Spec? איך מגשרים על כך שדרישה מסויימת היא כמעט בלתי אפשרית מבחינה טכנולוגית? כשבשיווק אומרים זמן תגובה מהיר, על כמה זמן מדובר? יום? דקה? חצי אלפית שנייה?
בדיוק בשביל השאלות הללו (והתשובות שלהן) המציאו את התפקיד שנקרא מנהל מוצר (Product Manager או בקיצור PM). מנהל המוצר הוא אדם עם רקע טכני ו/או הנדסי חזק וידע מצויין בשיווק (שעל פי רב הוא רכש בלימודי ה – MBA). התפקיד של מנהל המוצר הוא לתרגם את האמירות האמורפיות והאסטרטגיות לדרישות טכניות (מהר זה פחות מחצי שנייה לדוגמה) והוא גם האדם שצריך לשקלל בין עלות הפיתוח לבין התוצר (פיתוח התכונה הזאת מספיק קריטי כדי לדחות גרסה בחודש ולאבד לקוח, ובלבד שניתן יהיה לקבל מרווח טוב יותר על עסקאות ההמשך או לחילופין, לא צריך להשקיע עוד חודשיים פיתוח כדי להגיע לחצי שנייה כי אני מסתפק ב – 700ms).
מנהל המוצר כפוף לסמנכ"ל השיווק והוא נחשב למקביל בדרגתו לבכירים בפיתוח בחברה (במקרה של ריבוי מנהלי מוצרים, הם על פי רב יקבילו למדרג המתאים בהיררכיה: מנהלי קבוצות וצוותים). הקשר בין מנהל המוצר ומנהל הפיתוח וקבוצת הפיתוח צריך להיות כמעט יום יומי, ואם זה לא המצב, כנראה שיש לכם נתק בין השיווק לפיתוח.
מהם הכלים של מנהל המוצר?


  1. MRD או בשמו המלא Marketing Requirement Document הוא למעשה התוכנית האסטרטגית של החברה ממנה גוזר מנהל המוצר את תוכנית הפעולה שהיא הדרישות מהמוצרים וגרסאותיהן.

  2. PRD או בשמו המלא Product Requirement Document הוא מסמך זה מסכם את הדרישות מהמוצר: מועד יציאה, איזה תכולות יהיו בו, ואיזה לא, דרישות מעטפת טכניות (כמה משתמשים יתמכו בו זמנית, זמן השבתה מקסימלי, זמן תגובה), ציורי וצילומי מסך וכל דרישה אחרת. במקרים רבים בתעשייה שני המסמכים הנ"ל מאוחדים תחת השם MRD.
אם אתם רוצים ללמוד יותר על הפורמט ומה כן צריך להיות בו, אתם מוזמנים לעיין באתר של Rich Mironov שמכיל מידע מקיף על עבודתו של מנהל המוצר.

אם הרגשתם שנפקד מקומם של ה – Post Sale, התפעול והתמיכה זה רק מקוצר היריעה, ואנחנו נקדיש להם פוסט נפרד בקרוב.

השורה התחתונה
כדי להגיע למצב שאין לכם מה להוכיח והוכחתם את זה היום על המגרש (ותודה לאלון מזרחי) וכדי שלא תתעוררו בגיל שלושים ותגלו שחברת תוכנה זה משחק קבוצתי (ושוב תודה נוספת לאלון מזרחי) זה הזמן להתחיל לשתף פעולה עם ההתקפה, הקישור וההגנה כדי שתתחילו לעשות כסף ולא רק לבנות חלומות.

חושבים אחרת? יש לכם מה להוסיף? רוצים לשתף אותנו בדוגמאות מהעבר ו/או ההווה? זה הזמן להכניס תגובה מעניינת

נהנית מהפוסט? רישום לבלוג הפתוח למנהל הפיתוח יבטיח לכם עדכונים חדשים ישירות לדוא"ל!

ממשיכים לפתח,
משה קפלן Follow MosheKaplan on Twitter

הוסף תגובה
facebook linkedin twitter email

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

3 תגובות

  1. גרי רשף30 בספטמבר 2010 ב 12:29

    בתור מתכנת פשוט ש"רק ממלא פקודות" – טוב לדעת מה עושים שאר הפונקציונרים במערכת שכל היום מבלים בישיבות ומדברים בטלפון.. 🙂

    הגב
  2. Moshe Kaplan30 בספטמבר 2010 ב 16:10

    גרי,

    אני מקווה שהם לא רק עושים את זה, אלא גם עושים את זה טוב, אחרת חבל על כל הישיבות והטלפונים 🙂

    ממשיכים לפתח,
    משה קפלן

    הגב
  3. Moshe Kaplan19 בינואר 2012 ב 21:11

    מאמר נחמד שקראתי על איך להיות איש מכירות טוב יותר, מועיל לידע הכללי, וגם לדעת כמה טוב איש המכירות שיושב מולך: http://www.pc.co.il/?p=78455

    ממשיכים לפתח,
    משה קפלן

    הגב